Marchionne e la Fiat in vista del 2014

Nuova struttura societaria, 51% di Chrysler con due anni di anticipo, rivoluzione industriale a Pomigliano e Mirafiori e una nuova fabbrica brasiliana

Fiat 500 per le strade di Tokio

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Sul piano di sviluppo Fiat per i prossimi cinque anni, molti gli scettici, pochi, ma agguerriti, i detrattori. E invece le prime tappe della strategia Marchionne sono riuscite sinora tutte "ciambelle col buco".

Non solo successi d'immagine, ma credito convinto dei mercati finanziari sulla possibilità che la strategia così ambiziosa dell'uomo guida del gruppo automobilistico italiano sia un reale valore su cui puntare.

Lo spin-off e l'avvio in borsa delle due nuove società, Fiat S.p.A. e Fiat Industrial S.p.A. è al momento un successo di proporzioni superiori alle aspettative. Gli analisti sembrano convinti che il piano sia realistico e i mercati apprezzano. E alla fine della prima settimana di contrattazione l'operazione ha fruttato 2 miliardi e 100 milioni di euro.

La sorpresa è semmai che l'apprezzamento per l'auto sia superiore a quello per i veicoli industriali quando il 2010 chiude con una riduzione delle quote di mercato del gruppo rispetto al 2009.

Il lavoro di questi primi due anni dall'avvio dell'operazione Chrysler è stato centrato sulla riduzione dei costi, sulla produttività, sull'organizzazione. Chrysler è stata quasi dimezzata - prodotti, fabbriche, rete di vendit e personale - prima di ripartire con un trend positivo che la riporta più vicina alle quote di mercato del periodo precedente alla crisi, ma con una gamma nuova o aggiornata e una redditività molto migliorata, tanto da lasciar presagire una buona accoglienza nel ritorno in borsa.

Con gli accordi e le "new co" di Pomigliano e Mirafiori in Italia, il nuovo stabilimento brasiliano che le consentirà di raddoppiare la produzione sudamericana, gli accordi per lo sviluppo sui mercati cinese e indiano, la ricerca di un ulteriore accordo strategico e la razionalizzazione dei marchi, Fiat realizza le condizioni per una produttività prossima ventura che convince, ma manca ancora la controprova, la vera risposta, vale a dire una gamma di prodotti capace di far vendere al gruppo sei milioni di veicoli Fiat/Chrysler entro il 2014.

Il 2010 chiude con 4 milioni scarsi; è realistico pensare ad un incremento del 50% in quattro anni? E con quali prodotti?

In effetti analizzando il piano, mentre le strategie di prodotto per Chrysler, Lancia, Alfa Romeo, Maserati e persino Abarth, sembrano abbastanza definite - salvo l'ipotizzata cessione di Alfa Romeo "a caro prezzo" per far cassa e finanziare un nuovo accordo strategico - è proprio il profilo della gamma Fiat quello sul quale restano i maggiori interrogativi.

Non tanto sui modelli del mercato elettivo del gruppo torinese - che infatti prevede nuove versioni per Panda e Punto oltre ad una misteriosa, innovativa compattissima city car - quanto nel resto della gamma, le compatte e le medie.

Le piccole hanno una redditività bassa, anche se si raschia il barile dell'efficienza e delle economie di scala. Per far cassa e non rimanere troppo distanti dalla redditività media tre volte superiore del gruppo Volkswagen o di Toyota, occorre produrre e vendere con successo a prezzi adeguati anche vetture compatte, medie e medio grandi, come fanno i competitor diretti di Fiat, vale a dire, oltre a Volkswagen e Toyota, Peugeot/Citroen, Renault/Nissan, General Motors, Ford e Hyundai.

Quindi l'erede della Bravo dovrà avere un riscontro molto superiore all'attuale, manca una media a tre volumi, berline e station wagon, il SUV compatto dopo la Sedici, una nuova Croma, la copertura delle nicchie trasversali, come i cross over e le sportive, e il monovolume annunciato è ancora avvolto nel mistero.

Le meccaniche, i pianali, ci sono; gli interrogativi riguardano lo stile, la capacità cioè di caratterizzare il prodotto Fiat non utilitario con un'immagine personale e coinvolgente come nelle piccole è accaduto con 500 e Panda.

La partita del futuro del marchio Fiat è dunque centrata sul design? Certamente si, lo stile è destinato ad aumentare la sua capacità di orientare la scelta del consumatore, ancora più di oggi.

Lo sottolinea anche il player più forte, Volkswagen, attraverso le parole di Walter de' Silva responsabile del centro stile di tutto il gruppo, che in una recente, appassionata intervista dichiara "senza una strategia focalizzata sul design non sarebbe possibile gestire con successo dieci marchi con vantaggiose economie di scala", prodotti molto caratterizzati con componenti comuni.

Lo ribadisce con forza il responsabile del centro stile Fiat, Roberto Giolito, in una recente intervista rilasciata al New York Times nella quale dopo aver ricordato l'importanza del design nella caratterizzazione di un marchio ha anticipato che "i prossimi modelli Fiat saranno armonici nel design, che trasformerà Fiat in un brand coerente e facilmente riconoscibile, perché le vetture avranno uno stile sorprendente e italiano, sia dentro che fuori".

E' sulla capacità di avere un'immagine forte che si gioca la partita; per la Fiat da sei milioni di pezzi è una sfida fondamentale.

Le prime risposte le avremo già alla fine di quest'anno con la visione della nuova Panda, ma il 2012, con la nuova gamma media e una Punto più grande, sarà l'anno dell'annunciata svolta nello stile delle future Fiat.

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di Fabrizio Brunetti | 10 gennaio 2011

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