Audi, BMW e Mercedes: tre aspiranti per un solo trono

I tre costruttori tedeschi si proclamano sicuri vincitori nella corsa alla leadership tra i marchi premium, ma il trono è uno solo…

I segmenti premium sono i più ambiti non solo dagli automobilisti, che aspirano sempre a guidare auto più prestigiose, ma anche dagli stessi costruttori, che possono realizzare profitti più elevati rispetto ai prodotti generalisti. E quando a contare è anche l’immagine, è naturale che la leadership di mercato venga vista dalle Case automobilistiche come un riconoscimento del proprio operato nonché un’ambita garanzia di qualità percepita.

Il podio in questa elitaria competizione oggi vede nell’ordine BMW, Audi e Mercedes. La classifica dei tre marchi premium tedeschi fu sconvolta nel 2005 dallo storico sorpasso ai danni di Mercedes da parte dell’eterno inseguitore bavarese. Nel 2011 anche Audi ha scavalcato la Stella, risultato confermato nel 2012. Così ora il marchio storicamente simbolo del lusso tedesco è definitivamente scivolato sul gradino più basso del podio automobilistuico più prestigioso.

Mercedes: la riconquista del trono

Dieter Zetche, CEO di Daimler, è il più agguerrito nelle dichiarazioni sul futuro sviluppo e il più attivo nella ricerca di nuove aree di prodotto e nicchie una volta ignorate con sussiego.

Mercedes, che aveva ostinatamente tralasciato il mercato delle compatte a due volumi, dominato da Audi A3 e BMW serie 1, ha ora rivoluzionato il suo posizionamento nel segmento con l’abbandono della piccola monovolume Classe A, e l’ingresso trionfale della snella, aggressiva nuova Classe A a due volumi.

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Gran successo di pubblico e di critica e inizio di una famiglia che ha appena commercializzato la CLA, una quattro porte compatta “quasi coupé”, sulla falsariga stilistica della CLS che ha inaugurato a suo tempo il genere della berlina sportiva o coupé a quattro porte come le definiscono in molti, e si appresta alla commercializzazione di un crossover GLA, anch’esso di stile insolitamente aggressivo e filante, prodotti così lontani dall’immagine seriosa che caratterizzava Mercedes come il marchio del lusso non sportivo, rispetto a BMW e Audi.

E non è finita qui, la notizia clamorosa è il futuro ingresso di Mercedes nel mercato delle piccole di lusso, come 500 e Mini, con qualcosa, denominato per ora classe X, che si inserisca al di sopra di Smart e al di sotto di classe A. Una vera rivoluzione, resa possibile dalla partnership con Renault, piattaforme, motorizzazioni, produzione in paesi a basso costo.

Sul fronte delle nuove tecnologie Mercedes, oltre alle immancabili elettriche e ibride, ha avviato un accordo con altri costruttori (Ford, Renault e Nissan) per le fuel cell, cioè le celle ad idrogeno, tecnologia che dal 2017 dovrebbero inaugurare una nuova generazione  di auto ad emissione zero diversa dall’elettrico. Mercedes parte in svantaggio rispetto alle altre due in questa rincorsa alla leadership puntando su una raffica di novità, con 13 nuovi modelli, per riconquistare il primato di qui al 2020.

Da 1,32 milioni di Mercedes più 104.000 Smart del 2012, anche Mercedes punta ad un obiettivo complessivo di 2 milioni per il fatidico 2020. Possibile, ma gli altri non stanno a guardare ed i segmenti bassi sono molto più rischiosi e meno profittevoli delle classi E e soprattutto S. Lo scorso anno la Classe S, pur a fine serie, ha venduto appena meno della BMW Serie 7 (60.825 rispetto alle 57.840 ammiraglie della stella) ma il doppio rispetto all’Audi A8. E così, anche se il margine operativo è stato del 7,1% rispetto all’11% degli altri due.

In compenso il “revenue average per unit” ARPU, vale a dire il ricavo medio per unità venduta di Mercedes, nonostante comprenda Smart, grazie al peso dei modelli di alto di gamma è superiore a quello di BMW, che ha una centratura sulla serie 3, e molto superiore rispetto a quello di Audi, anch’essa centrata prevalentemente  su A3 e A4.

Audi: il vantaggio è la sinergia con VW

Dei tre è il marchio con i profitti più alti, grazie alle sinergie dell’appartenenza ad un grande gruppo come Volkswagen. Partendo da 1,47 milioni di auto vendute nel 2012, anche Audi punta all’obiettivo 2 milioni nel 2020.

Il sorpasso su Mercedes è stato dovuto in larga misura alla posizione di forza di Audi (e del gruppo VW) sul mercato cinese, mentre l’area di crescita è considerata quella degli USA, dove Audi è lontana dai numeri di Mercedes e BMW e superata anche da Lexus.

Non a caso il debutto della A3 berlina, diretta concorrente della Mercedes CLA, è stato riservato al mercato americano ancora prima della presentazione ufficiale a Shanghai.

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Quello che ha frenato la crescita del marchio dei quattro anelli è il modesto risultato della piccola A1, che nonostante le sinergie con la Polo e le altre piccole dei marchi del gruppo, non contribuisce agli ottimi risultati.

Lo sviluppo atteso punta essenzialmente sulla copertura a tappeto del redditizio mercato dei SUV/crossover, ove accanto alle attuali Q3, Q5, Q7 nasceranno le declinazioni in chiave sportiva Q2, Q4, Q6 e forse Q8. Lo stesso è già avvenuto con le berline sportive A3, A5,A7 rispetto alle tradizionali, A4, A6, A8.

Marcatura stretta delle articolazioni di gamma dei due rivali con l’immediata proposizione di propri modelli in diretta concorrenza, le strategie, insieme al rafforzamento delle produzioni in paesi in sviluppo e a basso costo del lavoro, insieme all’attenzione alla qualità e all’innovazione tecnologica le strategie per la corsa al primato. In parallelo lo sviluppo della gamma e-tron per presidiare il mercato delle zero emissioni.

BMW: due milioni di auto già nel 2016

Il leader non sembra preoccupato, e dall’alto del risultato 2012 – 1,54 milioni di venduto BMW, 1,86 con Mini e Rolls Royce – e la serie 3 best seller nel mercato premium, ha fissato appena tra tre anni al 2016 l’obiettivo 2 milioni di pezzi, che per gli altri è programmato nel 2020.

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Per i 25 prodotti, tra nuovi e di nuova generazione, i capisaldi saranno la nuova piattaforma a trazione anteriore per le compatte condivisa con Mini, la gamma elettrica delle future i3 e i8, i frutti dell’accordo con Toyota per lo sviluppo dell’idrogeno, lo sviluppo dei SUV sportivi con, accanto alla X6, le nuove X4 e X2, il rafforzamento sui nuovi mercati.

Il vincitore?

I pronostici degli analisti premiano ancora BMW, con proiezioni per il 2020 di oltre 2,2 milioni di pezzi, Audi ancora seconda con poco meno di 1,9, avvicinata ma non superata da Mercedes.

Dunque non cambierà nulla? Difficile dirlo e anche immaginarlo, solo considerando l’infinita gamma di variabili che possono incidere sul risultato dell’una o dell’altra. 

Certo però che partire da una consolidata posizione di forza resta un vantaggio e BMW sembra avere una strategia lineare e senza particolari problemi. Una variabile a favore di Audi può giocare la sua appartenenza ad un gruppo che ha una incredibile liquidità e possibilità d’investimenti ed i relativi vantaggi. Il più complesso è allora il percorso di Mercedes, alle prese con prodotti e settori di mercato nuovi e sinora inesplorati.

Sarà una bella partita, giocata con una concorrenza serrata, colpo su colpo, ne vedremo delle belle. Qualcuno sembra in grado di insidiare una terna così temibile e agguerrita?

Dei costruttori europei senz’altro né la Volvo cinese, né la pur brillante Jaguar indiana sia pure insieme a Land Rover, sembrano in grado d’inserirsi nella lotta per il vertice. Ma… Lexus, brand di lusso del colosso Toyota, invece sì e con qualche possibilità di aspirare al podio, se non alla leadership.

Lo ha già fatto sul mercato americano, nel quale gode dello stesso prestigio dei tre marchi tedeschi ed ha strappato ad Audi appunto il terzo posto nel mercato premium statunitense. Sta per costruire un nuovo impianto in USA e punta a ripetere sugli altri mercati l’exploit dello sviluppo americano, rafforzare il prestigio e la visibilità del marchio in tutti i paesi emergenti come Brasile, Russia, Emirati e la stessa Cina.

Programmi e modelli ambiziosi, tecnologie avanzate, qualità ed ora anche stile (da sempre il punto debole delle giapponesi) per tentare un attacco non impossibile alla corazzata tedesca. Sarà Lexus la sorpresa del 2020?