Il “fenomeno” DR

Un marketing aggressivo per il SUV DR5, la compatta DR2 in arrivo e programmi ambiziosi. Dove vuole arrivare il Marchio molisano?

Il "fenomeno" DR

di Francesco Giorgi

11 maggio 2009

Un marketing aggressivo per il SUV DR5, la compatta DR2 in arrivo e programmi ambiziosi. Dove vuole arrivare il Marchio molisano?

Made in Italy si o no?

Una volta c’era il prestigio del marchio. Il piacere dato dalla guida di una vettura che, sulla mascherina, recasse un nome solido; come se sulla strada ci si facesse forti di un blasone. Appassionati di vetture inglesi, fanatici del prodotto francese, tetragoni apologeti dell’auto tedesca. O fedeli portabandiera del prodotto tricolore.

Certo è che la “globalizzazione” dei mercati (ci si perdoni l’ovvia definizione) ha portato a una mescolanza di gusti; la crisi economica che si sta attraversando fa spesso passare in secondo piano l’appartenenza “di campanile” verso una marca piuttosto che un’altra. Alcuni l’hanno capito adesso; altri, al contrario, sono da tempo su questa lunghezza d’onda. La cosa curiosa è che proprio uno di “questi” si trovi in Italia.

2006: nasce la DR Motor Company

Si chiama Massimo Di Risio, ex pilota automobilistico, da oltre 25 anni vende auto. Importatore, con il marchio DR Automobiles Group, per la Saleen (che realizza la supercar S7, una V8 da 7000 cc che si sta distinguendo nel FIA GT), da qualche anno deve aver capito che con la Cina si possono fare dei buoni affari.

Detto fatto, nel 2006 ha fondato la DR Motor Company, con sede a Macchia d’Isernia, e ha avviato una collaborazione con la Casa cinese Chery per la distribuzione di vetture del Costruttore orientale, ma nominandole con il marchio della sua azienda: DR, appunto. Finora, la gamma si compone della DR5, il SUV mostrato in anteprima al Motor Show di Bologna a Dicembre del 2006 (assieme alla variante a tre porte DR3) che assomiglia molto alla Toyota Rav4 seconda serie ed è entrato in produzione esattamente un anno dopo.

Un veicolo singolare nella sua concezione: linee progettate dalla stessa DR, meccanica di origine Chery (per il motore 1.6 a benzina e commercializzato anche nelle versioni bifuel benzina-GPL e benzina-metano) e Fiat (per l’unità 1.9 Turbodiesel EcoJet Common rail della “famiglia” Fiat Powertrain), alle quali si sono aggiunte, a partire da quest’anno, le due versioni Ecopower 2.0: i-Mode4 (anche questa ordinabile con alimentazione bi-fuel) e i-Matic.

Il resto della produzione DR, secondo i piani indicati dalla stessa Azienda molisana, entrerà in produzione nella seconda parte del 2009: si tratta della citycar DR1, del SUV a 3 porte DR3 e della compatta DR2, auto con la quale Di Risio intende debuttare nel “segmento B” e che è stata presentata lo scorso Marzo al Salone di Ginevra, dove Di Risio ha chiesto ai giornalisti specializzati anche di votare il migliore studio di stile per una futura supercar DR. Insieme a questa arriveranno in futuro anche una berlina, un’ammiraglia, una coupé ed un off-road estremo.

Made in Italy si o no?

Fin qui, abbiamo trattato una semplice “carta d’identità” della DR. Gli atout che in molti conoscono, poi, riguardano i bassi prezzi d’acquisto (la faccenda dell’aggiudicarsi un SUV a 17 mila euro, più o meno, a seconda dell’allestimento, che è alla base della querelle pro o contro la DR e a tutti i veicoli che, direttamente o indirettamente, abbiano a che fare con la Cina) e, fino a poco tempo fa, l’inedita campagna di lancio, che veniva effettuata negli spazi commerciali degli ipermercati della catena “Iper”.

In effetti, gran parte del materiale DR è proveniente dalla Chery, che è uno dei maggiori Costruttori cinesi e, da noi, un paio di mesi fa ha annunciato il rinvio della joint venture con la Fiat relativo alla fornitura di motori del Lingotto alle auto del Marchio cinese. Secondo alcuni pareri, reperibili con facilità sulla rete, la DR altro non sarebbe se non una vettura chiaramente cinese alla quale lo stabilimento di Macchia di Isernia “applicherebbe” il suo marchio per commercializzarla nel nostro Paese.

Potrebbe essere, in parte, anche così. Ma allora, come si spiega il recente annuncio dell’apertura di nuove linee, prevista per il 2009, a fronte di un investimento di circa 12 milioni di euro “Per l’ottimizzazione di tutti i processi produttivi ed una capacità di 40 mila auto all’anno”, secondo le informazioni avute dalla stessa DR? Per quale motivo, inoltre, avrebbe annunciato l’apertura – sempre quest’anno –  di “Un nuovo centro di ricerca e sviluppo di eccellenza, specializzato in meccanica, elettronica e stile”?

Delle due, l’una: o Di Risio è un “furbone”, che si è saputo trovare al momento giusto a cavallo della tigre orientale, oppure il fenomeno DR (perché, siamo onesti: di fenomeno si tratta) è destinato a fare strada. Oppure, e aggiungiamo una terza ipotesi, l’imprenditore molisano è “tranquillo”, perché ambisce a garantirsi una nicchia di mercato nella quale realizzare i propri obiettivi aziendali. Quest’ultimo concetto può venire in mente per rispondere a una domanda-tipo: “Perché dovrei comprare una DR?”.

Guardiamo in faccia la situazione della DR: dalla fine del 2007, e grazie alla strategia di vendita negli ipermercati, ha venduto già 2mila DR5. Non sono molte, certamente, per il nostro mercato, abituato a cifre di produzione ben più sostanziose.

Ma non va dimenticato – e di questo va dato atto a Di Risio e ai duemila “coraggiosi” che gli hanno dato fiducia – che si tratta di un prodotto sperimentale per le nostre abitudini, e assemblato da una forza lavoro composta dai 130 collaboratori che operano nello stabilimento di Macchia di Isernia. Secondo le proiezioni aziendali, poi, i dipendenti dovrebbero presto passare a 200.

La questione assistenza

Certo è che, dagli ipermercati, la DR sta intessendo una rete composta da una novantina fra punti  assistenza, esposizione e vendita. Programmi ambiziosi e una politica di marketing aggressiva, che ha fatto leva, soprattutto, sulla economicità del prodotto e l’utilizzo di testimonial eccellenti: in queste settimane con Anna Falchi in uno spot TV, ma nei mesi scorsi anche un’operazione di “product placement” nel film No Problem di Vincenzo Salemme e addirittura la consegna a Papa Benedetto XVI di due DR5.

D’altro canto, come evidenziato in alcuni commenti letti spulciando su Internet, la qualità dei materiali non è sempre eccelsa: tra i difetti evidenziati, una certa incuria diffusa nella costruzione (lamiera a vista con sbavature nella verniciatura, guarnizioni portiere “povere” soprattutto). Unico, poi, il caso dell’automobilista abruzzese che ha deciso, a seguito dell’acquisto di una DR5, di raccontare in un blog le disavventure capitategli dal momento del ritiro della vettura.

Considerati tutti questi elementi, è comunque vero che ci troviamo di fronte a un prodotto, come si diceva, che fa del basso prezzo d’acquisto il proprio biglietto da visita, con i pro e contro del caso. Con 17 mila euro (o 20 mila, a seconda delle versioni), del resto, ci si porta a casa una Panda Cross e il prezzo è un’argomentazione inattaccabile.

E’ probabile però che, con un aumento della produttività, la qualità potrà migliorare, di pari passo con il servizio di assistenza. Però va dato merito alla DR di avere applicato nell’industria dell’auto un concetto già ben presente in altri settori dell’imprenditoria: comprare grandi stock di materiali in Cina e completare la produzione in Italia, aggiungendoci, il proprio “tocco” finale, il marchio di fabbrica.

Quanti capi di vestiario, senza che ce ne accorgiamo se non dopo un’attenta ricerca della “targhetta” (quasi sempre minuscola e seminascosta), presentano questa particolarità?