Tornerà a splendere la stella Mercedes?

Conti a picco nel 2009, pesanti eredità di errori strategici e incognite di un mercato orientato al downsizing: ce la faranno a Stoccarda?

Il mese scorso l'AD di Daimler, lo spavaldo Dieter Zetsche, ha annunciato in tono dimesso l'azzeramento del dividendo agli azionisti, conseguenza di un orribile 2009 che ha generato un risultato in perdita per 2,64 miliardi di euro a fronte di 1,41 miliardi di utili del 2008; risultato immediato una perdita secca del 9% alla borsa di Francoforte.

Non accadeva dal 2000 che Daimler non producesse utili e dividendi. E' un segnale, drammaticamente concreto, di una serie di nodi che vengono al pettine e che, nonostante l'ottimismo di maniera di Zetsche, gettano pesanti ombre sulla capacità di uscire dalla crisi continuando ad essere tra i pochi gruppi automobilistici che da qui a cinque anni saranno sopravvissuti.

La crisi del mondo dell'auto ha certamente penalizzato in misura maggiore i costruttori di auto di lusso, che dall'alto di gamma traggono i propri utili. La considerazione ha la sua validità, ma i due concorrenti diretti hanno sofferto meno, vedi BMW, e hanno addirittura chiuso il 2009 in leggero attivo, leggi Audi.

Sebbene sia ormai una necessità per i marchi premium coprire con distintività e risultati di vendita anche la domanda di vetture compatte, a differenza dei suoi competitor la Mercedes non dispone di una due volumi di successo da contrapporre alla Serie 1 e alla A3, nè tantomeno alla Mini e alla recentissima A1.

Insieme alla Smart, che continua a rivelarsi un enorme dispendio di risorse, Classe A e Classe B hanno generato perdite pesantissime come del resto la due volumi derivata dalla Classe C, negli ultimi anni si sono poi aggiunti anche alcuni flop nell'area di prodotto più redditizia per casa di Stoccarda, ovvero la Classe R e la gamma Maybach che sembra ormai certo non avrà futuro.

A pesare sui bilanci del costruttore tedesco ci sono naturalmente la disastrosa colonizzazione tentata con Chrysler e i modesti risultati dei tentativi di alleanza sui mercati emergenti. Il punto fermo, come sempre, è costituito dalla Classe E e dalla lussuosa Classe S. Ma anche su questo versante la situazione non è brillante. La nuova Classe E ha una pesantezza stilistica che ha diviso anche gli appassionati del marchio ed ha avuto una partenza definita per il momento "secondo le attese", ma niente di più. L'attuale Classe S si accinge invece ad arrivare a fine carriera ed avrà nella successiva serie il compito di spostare verso l'alto lo standard delle Luxury Class by Mercedes, nel tentativo di coprire almeno in parte il ruolo a suo tempo immaginato per Maybach.

E sorprende non poco in questo quadro ricco d'incognite la decisione di rientrare con un team ufficiale in Formula 1, con il non banale accessorio dei 50 milioni di euro l'anno per avere in squadra Michael Schumacher: tema che pare abbia diviso persino il consiglio d'amministrazione, la cui decisione sembra sia stata presa tra molti contrasti.

Qualche dubbio lo solleva anche l'annunciato accordo con l'alleanza Renault-Nissan per contenere i costi di sviluppo dell'offerta Mercedes nei segmenti più bassi del mercato. L'esigenza di rimarcare la propria specificità potrebbe infatti minare il tentativo di collaborazione, basti pensare al pur limitato progetto di collaborazione tra BMW e Alfa per Mini/Mito o ricordare la disastrosa gestione Mercedes del brand Chrysler.

La soluzione migliore potrebbe essere un accordo con un altro marchio premium, leggi BMW, con caratteristiche, situazione strategica e timore per la propria futura autonomia non molto dissimili da quelle della stella a tre punte, ma in questo caso la gelosia della diversità e l'orgoglio per il proprio passato sono talmente forti da frenare qualsiasi approccio.

I prossimi due anni preparano un vero e proprio terremoto degli ultimi grandi marchi premium ancora indipendenti e nonostante i tanti errori accumulati sinora non è detto che la stella tedesca non torni a brillare.

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di Fabrizio Brunetti | 23 marzo 2010

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