Il nuovo piano Fiat: rivoluzione premium

Ennesimo piano che rivoluziona strategie, modelli, marchi e punta ad un rilancio europeo e all'esportazione di marchi premium e modelli trendy.

Nuova Maserati Quattroporte 2013: immagini ufficiali

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Rivoluzione e strategia opposta a quella degli altri costruttori europei. Questa la sostanza del piano Fiat per l'Europa - 2012/2016 -, ma con linee che mirano a fare della produzione europea il fulcro della presenza mondiale dei marchi e modelli premium del gruppo.

Maserati, Alfa Romeo, Jeep e i sub-brand 500 e Panda i punti forti della strategia premium, che vorrebbe sfidare sul loro terreno i marchi premium tedeschi. I marchi premium di alto di gamma  - il polo del lusso Maserati, Ferrari, Alfa Romeo - si possono produrre in Italia, con margini elevati che a fronte di alti costi di produzione garantiscano qualità di progettazione e assemblaggio.

E' il caso in particolare della fabbrica "tailor made" di Grugliasco, cuore della nuova gamma Maserati, e della futura Mirafiori. Costi di produzione elevati ma qualità e cura artigianale difficili da replicare fuori d'Italia. Dunque a Grugliasco le nuove Maserati, ma anche l'ammiraglia Alfa Romeo, che con le Maserati dovrebbe condividere molto, nella rinnovata Mirafiori.

In Italia, le fabbriche ipertecnologiche, come Pomigliano (Panda), la rinnovata Mirafiori (alto di gamma), Melfi (SUV), per produzione dei segmenti popolari - A,B,C - ma con prodotti premium,  come 500 e  Panda, ormai assurti a brand, e Jeep per la gamma compatta.

Così, in totale controtendenza rispetto agli altri costruttori europei, che chiudono stabilimenti e riducono drasticamente la capacità produttiva con tagli di personale, orari ridotti e slittamento del lancio di nuovi modelli, Fiat conferma i cinque stabilimenti italiani puntando a farne la culla dei marchi di appeal su tutti i mercati, di destinare gran parte della produzione all'esportazione, di entrare con autorevolezza in concorrenza con i marchi tedeschi nei segmenti C, D, E e F.

Rivoluzione, ambiziosa perché tutti i tentativi precedenti di sfida alle tedesche nei segmenti medi e alti sono stati o successi effimeri (Thema, Delta, 156, 147, Croma) non seguiti da altri che consolidassero il credito faticosamente conquistato, o fallimenti totali o parziali, come Stilo, Ritmo, Bravo/Brava, K, Thesis, Delta 2, 155, 159, Brera.

Dunque, a risorse limitate e in una situazione in cui Fiat è in perdita - meno degli altri in Europa, ma comunque in perdita -, si punta sui marchi che per appeal e notorietà possono battersi senza complessi d'inferiorità su tutti i mercati e realizzare margini di redditività soddisfacenti.

L'alternativa era, come dichiarato nella press conference del 30 ottobre, se "rimanere focalizzati sui mercati di massa non premium razionalizzando la capacità con la chiusura di uno o più impianti o puntare sull'eredità dei premium brand storici, Alfa Romeo e Maserati, riallinearae di conseguenza la gamma prodotti e riposizionare il business per il futuro".

E' stata scelta la seconda - audace - strada per "avere tre brand in grado di competere nel business ad alti margini", il terzo naturalmente è la solida Ferrari. Quindi per Fiat focus sui quasi brand 500 e Panda da cui derivare tutti i prodotti del piano."Riduzione" per l'esposizione del marchio Lancia che conserverà "unicità" solo per la Ypsilon, mentre gli altri prodotti saranno unicamente prodotti Chrysler per l'Europa " se economicamente profittevole".

E' la dolorosa costatazione del gelo con cui è stata accolta una Thema arrivata proprio nel momento sbagliato e del discreto, sin qui, risultato di Voyager. Il motivo è lo "scarso appeal del marchio Lancia fuori dall'Italia" e dunque nel piano, oltre al restyling della Ypsilon, solo un modello, tra Delta e Flavia, che segna il limite certo della gamma Lancia, salvo prodotti Chrysler rimarchiati. Peccato davvero, ma in fondo niente di meno rispetto a quello che sapevamo già.

Anziché investire per affermare su tutti i mercati un marchio che ha ancora il suo richiamo, ma solo in Italia e in qualche paese dell'Europa continentale come la Francia per esempio, più facile e redditizio puntare su marchi premium universalmente noti, come Alfa Romeo e Maserati.

Il ragionamento non fa una grinza, ma resta il dolore per la marginalizzazione di un marchio che merita di più per la sua storia e al contrario la considerazione che il successo  e la notorietà di un marchio dipende, più che dalla sua storia, dalla forza e dalla personalità dei suoi prodotti.

L'esempio della Delta Integrale, icona planetaria di un marchio effettivamente poco noto a livello globale, è la dimostrazione lampante dell'apparente paradosso.A costi ottimizzati e piattaforme comuni disponibili, c'è spazio e margini per un marchio del lusso come Lancia, accanto a un marchio sportivo come Alfa Romeo ed al lusso sportivo di Maserati.

Per fortuna però, dopo tanti anni di flagellazione e carestia, Alfa Romeo nel piano fiorisce con una gamma ampia e potenzialmente competitiva. Accanto ai prodotti già annunciati - 4C coupé e spider, Giulia berlina e station, maxi SUV, lo Spider con Mazda -  nuove l'ammiraglia, la nuova Mito, la futura Giulietta. E tutte prodotte in Italia, salvo lo Spider, in Giappone. Finalmente una gamma ampia e le sportive, l'Alfa aspettava da tanto tempo un progetto serio di rilancio, questo sembra finalmente concreto.

Ancora meglio Maserati, con le due berline Quattroporte e Ghibli, le nuove Granturismo e il crossover Levante, anche queste tutte prodotte in Italia.Il sesto nuovo modello Maserati potrebbe essere un crossover medio o addirittura una berlina sportiva compatta del segmento D da contrapporre ad Audi A4, BMW 3 e Mercedes C.

Per Jeep i SUV medi e il piccolo comune con la 500X. Per Fiat le 500XL e X, più in là le segmento C  e l'erede della Freemont. Per il momento scompare dal piano l'erede della Punto.Marchionne ritiene che in queste condizioni di mercato e di costi non sia possibile produrre una segmento B da 300.000 pezzi l'anno con margini.Dunque? L'ipotesi più probabile è un accordo produttivo con Mazda per condividere le piattaforme del segmento, o produrre in comune con gli altri europei in crisi,  Peugeot e Opel.

Un piano "non per cuori deboli" afferma Marchionne, e c'è da credergli, "ma un futuro potenzialmente eccitante". Certo è un piano rivoluzionario, pieno d'incognite, ma il polo del lusso tra Mirafiori e Grugliasco, puntare su brand forti, sull'esportazione, riportare in Italia le eccellenze facendo dell'italianità un vanto e un orgoglio, possono essere carte vincenti.

Quello che è certo è che dopo tanti piani (4) vaghi e travolti dall'onda della crisi, questo sembra sostenuto da una volontà più forte che in precedenza.La nomina di Alfredo Altavilla, vero uomo di fiducia di Marchionne, a responsabile Europa è una dimostrazione di quanto forte sia l'impegno del Lingotto.  

Ora il gruppo torinese auspica interventi governativi di sostegno per i prodotti destinati all'esportazione e vedremo cosa accadrà in tempi di preelezioni.Intanto le prime immagini della splendida Maserati Quattroporte, che debutterà a Detroit a gennaio, sembrano un buon auspicio di rinascita.  

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di Fabrizio Brunetti | 16 novembre 2012

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